تشکیلات کانون
۰۳فروردین

تشکیلات سازمانی و وظایف کانون آگهی و تبلیغاتی

شرکت های بزرگ بر یک یا دسته ای از خطوط تولید، نام تجاری یا خدمات که واحدهای کسب و کار نامیده می شوند، متمرکزند.
موسسات تبلیغاتی نیز ساختاری مشابه دارند، ولی مشتریان متنوع و خطوط تولید گوناگونی دارند. محصولات موسسات تبلیغاتی بجای کالا، ایده است. این ایده ها در آگهی های تبلیغاتی و طرح های مربوط به مبارزات تبلیغاتی و برنامه های رسانه ای ابراز وجود می کنند.

یک موسسه تبلیغاتی بجای سازمان دهی حول یک واحد کسب و کار سازمان خودش را بر محور درخواست مشتریان تنظیم می کند.
از آنجایی که مشتریان می آیند و می روند و درخواست های آنها هم تغییر می کند، موسسات مربوط به آنها باید قابلیت سازگاری با این تغییرات را داشته باشند.
موسسات باید ایده های جدید را تشویق و پس از پالایش از آنها حمایت کند. ذهن باز و انعطاف پذیر، بیش از ساختار سازمانی اهمیت دارد.
برخلاف شرکت های تولیدی، موسسات تبلیغاتی غالباً ساختار خودشان را برای پاسخگویی به نیازهای مشتریان جدید و یا توانایی های کارکنان خود تغییر می دهند. مثلاً: یک موسسه ممکن است دارای یک مشتری باشد که یک نام تجاری پیشتاز را در سرارس کشور با استفاده از تلویزیون و روزنامه های سراسری تبلیغ می کند. برای این مشتری( از حیث کارکنان) تأکید بر بخش های خلاقیت و تحقیقات می باشد.
چهار حوزه کاری اصلی اکثر موسسات تبلیغاتی:
۱- مدیریت امور مشتریان (مدیریت پروژه)
۲- خدمات خلاقیت
۳- خدمات بازاریابی (رسانه ای)
۴- بخش تحقیقات
علاوه بر این ۴ حوزه کاری اکثر موسسات خدمات حمایتی مثل: تولید و نظارت بر چاپ، خدمات مالی و پرسنلی و بطور فزاینده ای بازاریابی مستقیم را عرضه می کنند.
۱- مدیریت امور مشتریان (مدیریت پروژه):
تعریف: حوزه کاری درون یک موسسه تبلیغاتی که رابطه با مشتری را حفظ و امور روزانه و پیشرفت طرح ها و پیشنهادها را سرپرستی می کند.
نقش مدیریت پروژه: عبارت است از خدمت کردن به عنوان یک رابط بین مشتری و موسسه برای اطمینان یافتن از اینکه موسسه، منابع خود را حول نیازهای مشتری متمرکز کند.
در عین حال موسسه هم دیدگاه های خود را مطرح و به مشتری عرضه می کند. پس از آنکه مشتری (یا مشتری و موسسه باهم) خطوط کلی یک مبارزه تبلیغاتی و یا حتی یک آگهی را ترسیم کرد، بخش مدیریت پروژه بر انجام یافتن کارها در چارچوب این خطوط راهنما، بصورت روز به روز نظارت خواهد کرد.
این خطوط راهنما به سوالات زیر پاسخ می دهد:
• هدف تبلیغات چیست؟
• مخاطب هدف چه کسی است؟
• تبلیغات چه وعده ای می دهد؟
• چه چیزی از این وعده پشتیبانی می کند؟ آیا حمایت ثانویه ای برای مخاطبان هدف خاص یا مدل هایی از محصول وجود دارد؟
• پیام از کدام رسانه عرضه خواهد شد؟
• لحن یا شخصیت تبلیغات چیست؟
• آیا از لحاظ زمان بندی، ضعف رقابت، پیشگامی در فناوری، وفاداری های مصرف کننده نسبت به کالاها و ارزش نام تجاری، فرصت های منحصر به فردی وجود دارد که باید مدنظر قرار گیرد؟
مدیریت پروژه در یک موسسه بزرگ نوعاً ۴ سطح دارد:
الف- نماینده مدیریت یا سرپرست
ب- سرپرست پروژه
ج- مدیراجرایی پروژه
د- دستیار مدیراجرایی پروژه
گاهی اوقات ممکن است که سطح پنجمی هم وجود داشته باشد که به آن مدیر پروژه می گویند که بالا دست سرپرست پروژه قرار می گیرد.
در یک موسسه کوچک هم ممکن است برخی از این سطوح با هم ادغام شوند و تنها ۲ یا حداکثر ۳ سطح داشته باشند.
الف) نماینده مدیریت یا سرپرست:
نماینده مدیریت به سطح بالای مدیریت موسسه گزارش می دهد. این فرد، راهبری امور راهبردی را بر عهده دارد، فرصت های ماری جدید را جستجو می کند. به هدایت، رشد و پرورش کارکنان در یک گروه پروژه کمک می کند، اطلاعات لازم را در اختیار مدیریت موسسه می گذارد و اطمینان لازم را نسبت به اینکه موسسه در امور خود در حال بدست آوردن منافع واقعی است، فراهم می آورد.
این سمت بطور طبیعی عنوان معاون ارشد رئیس را با خود دارد و به کسانی پیشنهاد می شود که برای ۱۰ تا ۱۵ سال در مدیریت پروژه سابقه داشته باشند.
ب) سرپرست پروژه:
سرپرست پروژه معمولاً مدیر اجرایی کلیدی کار در امور مربوط به مشتری و رابط اولیه بین مشتری و موسسه است.
وظایف سرپرست پروژه: هدایت تهیه برنامه های راهبردی، اولویت ها، بررسی و تأیید تمامی پیشنهادها قبل از ارائه به مشتری، ارائه برنامه های سالانه و سرپرستی دیگر پیشنهادهای مشتری و نیز تضمین تحقق موعدها و جداول زمانی موسسه. سرپرستان معمولاً عنوان معاون رییس را دارند
ج) مدیر اجرایی پروژه:
مسئول فعالیت های روز به روز است: شامل:
– هماهنگ کردن گروه های موسسه با جدول زمانی و ارائه خدمات وعده داده شده به مشتری
– نظارت بر انجام یافتن تمامی مأموریت ها در موعد مقرر و بودجه تعیین شده
– حفظ سوابق عملیاتی کار
– تهیه گزارش های وضعیتی و پیشرفت
– نظارت بر تولید مواد و انطباق با موازین قانونی و یا اخذ تأییدیه در مورد تمام تبلیغات، قبل از شروع به تولید آنها
د) دستیار مدیر اجرایی پروژه:
به طور معمول، اولین شغل ورودی در بخش مدیریت پروژه موسسه است. فعالیت اصلی آن فراگیری کار و کمک به مدیر اجرایی پروژه در ثبت و ضبط و جدول بندی هاست.
داشتن سواد رایانه ای، اکنون یکی از شرط های لازم برای این شغل می باشد زیرا سوابق در رایانه ها نگهداری می شود و گزارش ها با رایانه نوشته و از طریق آن با دیگر اعضای گروه پروژه و یا کل موسسه تسهیم می شود.
۲- پرورش خلاقیت و تولید (خدمات خلاقیت):
اعضای گروه خلاقیت موسسه نوعاً دارای سمت های زیر هستند:
الف- مدیرخلاقیت
ب- مسئول بخش خلاقیت
ج- گروه خلاقیت شامل: نویسنده متن آگهی، کارگردان هنری و تهیه کننده
علاوه بر این سمَت ها بخش تولید رادیو تلویزیونی و استودیو در حوزه دیگری هستند که کارکنان بخش خلاقیت می توانند مهارت های خود را در آنجا بکار گیرند.
الف) مدیر خلاقیت
بیشتر موسسات تبلیغاتی، یک مدیر اجرایی ارشد دارند که مدیر خلاقیت با مدیر اجرایی خلاقیت نامیده می شود و به عنوان ضمیر خلاقانه موسسه عمل می کند.
این فرد بخش خود را برای بهبود کارهای خلاقانه بر می انگیزد و تمامی ایده ها را قبل از خروج از بخش، تأیید می کند. به لحاظ اهمیت محصول خلاقانه، مدیر خلاقیت ممکن است عضوی از هیأت مدیره یا گروه مدیران ارشد موسسه باشد.
ب) مسئول بخش خلاقیت
وظایف:
– بودجه بندی
– امور دستمزدها
– وظایف دفتری استخدام
– نظارت بر امور اداری و افراد پشتیبانی
– استخدام افراد حرفه ای و حسابداری داخلی
ج) گروه خلاقیت
گروه خلاقیت متشکل از افرادی است که می نویسند (نویسندگان متن آگهی)، ایده ها را برای آگهی های چاپی یا تبلیغات تلویزیونی ترسیم می کنند (کارگردانان هنری) و این ایده ها را به آگهی رادیویی یا تلویزیونی تبدیل می کنند (تهیه کنندگان)
بخش تولید رادیو تلویزیونی
در برخی از موارد، بخش تولید رادیو تلویزیونی، بخش مجزایی است (همانگونه که بخش تولید چاپی معمولاً چنین است) ولی غالباً این بخش جزیی از بخش خلاقیت است. از آنجا که اجرای حالت و حرکت در تبلیغات رادیو تلویزیونی در موفقیت آنها نقش مرکزی دارد، گروه خلاقیت معمولاً با یک تهیه کننده رادیو تلویزیونی که مستقیماً با فیلمسازی یا تدوین یک آگهی تجارتی سر و کار دارد، کار می کند.
استودیو
یک استودیوی هنری جزء دیگری از بخش خلاقیت است. در این استودیو هنرمندانی که متخصص ارائه قطعات، حروف گذاری و مدل سازی اند مشغول بکار هستند.
۳- خدمات بازاریابی (خدمات رسانه ای)
بعضی از موسسات با ادغام بخش های رسانه و تحقیقات و قراردادن آن تحت سرپرستی یک مدیراجرایی، آنرا خدمات بازاریابی می خوانند. تحقیق بازار، یکی از اجزای مهم در تصمیم گیری نسبت به رسانه هاست.
وظایف بخش خدمات بازاریابی یا رسانه ای:
این بخش باید موثرترین وسیله ارسال پیام به مخاطب مورد نظر را توصیه کند.
نقش های ویژه بخش رسانه ها:
– برنامه ریزی رسانه ها: که شامل موارد زیر می باشد:
الف) از کدام رسانه و یا رسانه هایی استفده شود؟
ب) طول مدت آن چه اندازه باشد؟
ج) با چه هزینه ای؟
اکثر طرح های رسانه ها و خلاقیت ها به همراه هم تهیه می شوند تا پیام و رسانه بتوانند هماهنگ با یکدیگر عمل کنند.
– خریدار رسانه ها:
خرید متضمن سفارش دادن از جانب مشتری به رسانه ها بر حسب برنامه مورد تأیید مشتری است.
اگر برای تبلیغ، برنامه های خاصی از شبکه تلویزیونی مدنظر باشد ولی زمان آن برنامه ها فروخته شده باشد، دیگر در طرح جایی برای پیشنهاد زمان تبلیغ باقی نمی ماند.
– تحقیق رسانه ها:
اکثر بخش هایی رسانه در موسسات تبلیغاتی، علاوه بر برنامه ریزی خرید، بخش دیگری برای تحقیق رسانه ها دارند که داده های رسانه ها را گردآوری و ارزشیابی می کند.
پیش بینی قیمت های آینده، میزان بینندگان و برنامه ها و ترکیب مخاطبان را مدیر تحقیق رسانه ها مهیا می کند.
۴- بخش تحقیقات
تأکید بخش تحقیقات موسسات تبلیغاتی بر یاری رساندن به تهیه پیام تبلیغاتی است. اکثر موسسات تحقیق را قبل از تهیه تبلیغات انجام می دهند تا آنرا هر چه بیشتر و مناسب تر بر مخاطبان موردنظر متمرکز کنند.
وظایف بخش تحقیقات:
این بخش باید تضمین کند که موسسه، اطلاعات معتبری را در دست دارد. باید تمامی یافته های جدید تحقیقاتی را بررسی و تعیین کند که این یافته ها آیا مجموعه اطلاعاتی درباره یک نام تجاری، شرکت، صنعت یا بازار را تغییر می دهد یا خیر؟ همچنین باید اطلاعات دقیقی درباره رفتار مصرف کنندگان برای موسسه فراهم آورد.

منبع: تبلیغات تجاری، اصول و شیوه های عمل/ویلیام ولز، جان برنت، ساندرا موریارتی/ترجمه: سینا قربانلو

درباره نویسنده

مدیر سایت